Der Begriff „Corporate Design“ dürfte heute den meisten Selbstständigen und Unternehmen geläufig sein. Und auch, dass ein gutes Design zur Markendefinition gehört und ein Logo quasi das Gesicht des Unternehmens ist. Genau das ist allerdings eine völlig falsche Einschätzung. Denn zum Erscheinungsbild gehört so viel mehr als nur ein Logo. Tatsächlich würde ich schätzen, dass Zweidrittel meiner Kundenprojekte mit der folgenden Anfrage starten: „Wir haben zwar ein Logo, trotzdem wirkt unser Design nicht richtig fertig.“ Woran liegt das?

Ein Logo allein macht noch kein Design. Für ein komplettes Branding braucht es wesentlich mehr.

Ein Logo allein macht noch kein Design

Wenn wir an starke Logos denken, dann fallen uns wahrscheinlich zuerst Apple, Nike und Mercedes ein. Natürlich sind das auch gute Logos, die aufgrund ihrer einfachen und einprägsamen Form leicht im Gedächtnis bleiben. Allerdings darf man in diesem Zusammenhang auch nicht vergessen, dass es vor allem die Produkte sind und die mediale Präsenz dieser Marken, die zur Bekanntheit beitragen und damit die Merkfähigkeit erhöhen. Diese drei Logos deuten weder auf die Produktpalette des jeweiligen Unternehmens hin, noch sind sie das einzige visuelle Erkennungsmerkmal dieser Marken. Alle Logos werden nicht nur konsequent auf den Produkten und Werbemitteln verwendet. Auch Slogan, einheitliche Schriftarten, Farben und Bildsprache folgen stets einem verbindlichen Konzept, an das sich auch alle Händler und Partner halten. Das Ergebnis: Starke, zielgerichtete Werbekampagnen, bestehend aus einzigartigen Bildern und visuellen Eindrücken, gepaart mit spannendem Storytelling par excellence. Das Logo selbst spielt dabei aber kaum eine Rolle.

Klar, die oben genannten Marken sind Weltkonzerne, die mit namhaften und großen Agenturen zusammenarbeiten. Meine Kund:innen haben viel grundsätzlichere Probleme, vor denen sie nach der Erstellung des Logos stehen. Welche Bilder kommen auf die Website? Müssen es immer Bilder sein oder können wir auch mit Grafiken und Icons arbeiten? Welches Slide-Design nutzen wir für Präsentationen? Und warum sehen unsere Slides und die Homepage so unordentlich aus? Worauf müssen wir eigentlich achten, wenn wir Beiträge für Social Media gestalten? All diese Fragen können nicht einfach mit dem Firmenlogo beantwortet werden. Dazu braucht es eben mehr.

Vom Logo zum Branding

Der Prozess zur Etablierung einer Marke wird heutzutage meist als „Branding“ bezeichnet. Übersetzt man diesen Begriff ins Deutsche, so bedeutet er „Brandzeichen“, also das Einbrennen eines Zeichens mittels Brandeisen. Glücklicherweise hat im Bereich der Markenführung niemand die Absicht, den Kund:innen hinterherzurennen und sie mit glühenden Logos zu markieren. Es geht heute darum, möglichst viele Berührungspunkte zwischen Kundschaft und der Marke zu schaffen. Das bedeutet, neben der Kennzeichnung der Produkte mit dem Logo vor allem eine zielgerichtete Präsenz in den Medien. Sei es nun durch einen eigenen Social Media Account, Werbung in Fernsehen, Kino oder Print Medien. Überall dort, wo die Zielgruppe ihre Zeit verbringt und empfänglich ist für neue Produkte oder Dienstleistungen, genau da müssen Kampagnen platziert werden. Wirklich erfolgreich ist die Markenentwicklung dann, wenn die Kunden zu Fans werden und damit selbst als Markenbotschaftern agieren. Das ein oder andere Logo schafft es so dann vielleicht tatsächlich unter die Haut eines Fans – als Tattoo.

Was macht ein gutes Logo aus?

Ein gutes Logo ist also erst der Anfang eines langen Prozesses, mit dem Ziel eine Marke zu etablieren – ein erster Schritt von vielen. Aber woran erkennt man ein gutes Logo eigentlich? Muss ein Logo immer ein Symbol dessen sein, was der Inhalt und Ziel des Unternehmens ist? Meine Antwort darauf: Nein, muss es nicht. Auch hier wiederhole ich die oben genannten Markenlogos: Weder stellt Apple biologischen Apfelsaft her, noch handelt es sich bei Mercedes um eine Vereinigung von Astrophysikern. Ein Logo muss nicht zwingend beschreibend sein. Es sollte vor allem gut einprägsam sein. Das bedeutet, eine einfache und nicht allzu komplexe Form haben. Der Grafikdesigner Kurt Weidemann sagte einmal „Ein Logo ist dann gut, wenn man es mit dem großen Zeh in den Sand kratzen kann“. Ich würde ihm hier nicht widersprechen, sondern darauf eingehen, was bei dem Zitat zwischen den Zeilen steht: Es ist dann gut, wenn du völlig entspannt im wohlverdienten Urlaub auf deiner Standliege chillst, du dann von allen Logos der Welt ausgerechnet dieses Eine in den Sand kratzt und es der Urlauber von der Liege nebenan sofort erkennt.

Ein gutes Logo soll man mit dem große Zeh in den Sand kratzen. Für gewöhnlich hat man im Urlaub aber besseres zu tun.

Neben der Einfachheit ist also auch das Kriterium der Einzigartigkeit wichtig. Jedoch sind das nicht die einzigen Kriterien, was ein gutes Logo auszeichnet. Eine einzigartige, neue Form, die es so vorher womöglich noch gar nicht gab, erzeugt Interesse beim Betrachter und prägt sich dadurch auch besonders gut ein. Ob es beim Betrachter auf Zustimmung oder Ablehnung stößt, ist ein weiterer Aspekt, der ein gutes Logo definiert. Idealerweise kommt dein Logo bei deiner Zielgruppe gut an und trifft deren Stilempfinden. Gibt es Kritik am Logo, so kann sich dadurch zwar die Wahrscheinlichkeit der Einprägung erhöhen, allerdings minimiert es womöglich auch die Bereitschaft, bei dir einen Auftrag zu platzieren. Bei der Logoentwicklung sollte also darauf geachtet werden, dass das Logo eindeutig ist und nicht missinterpretiert werden kann. Es zahlt sich immer aus, vor der Veröffentlichung noch verschiedene Meinungen zum Logo einzuholen, um ein Logodesaster a la Olympische Spiele 2012 in London zu vermeiden. Weitere Negativbeispiele dieser Art gibt es hier zu bestaunen.

Links das Original aus 2012. Manche Menschen sehen in der Figur eine Frau, die vor einem Mann kniet. Rechts meine Interpretation, die diese Assoziation nicht so einfach zulässt und bei der die Silhouetten der Zahlen besser erkennbar sind.

Mein persönliches Fazit

Das Logo ist ein Anfang wenn es um die Entwicklung einer Marke geht. Ein kleiner Teil, der gar nicht so wichtig ist, wenn der Rest der Identität gut ausgearbeitet und konsequent umgesetzt wird. Trotzdem gibt es Kriterien, die ein gutes Logo erfüllen sollte. Ein gutes Logo ist:

1. Einfach
2. Einzigartig
3. Eindeutig
4. Ein Teil eines kompletten Brandings